Які метрики та KPI продакт менеджменту використовуються найчастіше

Метрики та KPI продакт менеджменту

Метрики продакт менеджменту — це ключові показники, які потрібно відстежувати, щоб розуміти наскільки успішний ваш продукт. Продуктові команди використовують їх для того, щоб зрозуміти в якому напрямку зростати, оцінити наскільки висока ефективність просування, який показник взаємодії клієнтів із продуктом, чи не знижується рівень задоволеності покупців і т. ін.

Що таке метрики продакт менеджменту

Продакт менеджери говорять мовою метрик — вимірних даних про продукт, які допомагають досягти потрібного результату. Метрики допомагають зрозуміти, наскільки привабливим та дієвим є продукт для споживачів, у чому його сильні сторони, а що вимагає доопрацювання. Давно залишилися в минулому часи, коли продакти діяли інтуїтивно і приймали рішення, спираючись здебільшого на клієнтські опитування. Зараз є безліч можливостей для глибокого аналізу ринку, відстеження динаміки якісних та кількісних показників продукту, ітерацій команди.

При цьому важливо вибрати правильні метрики, які будуть зіставні з необхідною цільовою дією (купівлею, підпискою, скачуванням тощо). Вони відрізняються для кожного конкретного бізнесу: якщо для навчального порталу метрики Registration rate і D1 retention будуть ключовими, то для продактів, що працюють у будівельній компанії, вони зовсім не потрібні.

Загалом метрики у продакт менеджерів використовують для вирішення наступних завдань:

• Формування споживчого інтересу до певних продуктів.
• Оцінки рівня залучення клієнтів.
• Визначення кількості споживачів, які після першої покупки повертаються та здійснюють наступну цільову дію.
• Оцінки ефективності рекламної кампанії (середній дохід з одного користувача мінус вартість його залучення).
• Розрахунку довічної цінності клієнта тощо.

За якими KPI оцінюють продакт менеджерів

KPI продакт менеджменту — ключові показники ефективності. Вони відображають наскільки продуктовий менеджер виконав поставлені перед ним стратегічні та тактичні завдання. KPI прийнято розділяти на дві основні категорії: вимірювані в процесі роботи та результуючі (ті, що вимірюються після отриманого результату).

Перша категорія показує ефективність роботи команди за звітний період, а друга демонструє результат діяльності після його закінчення. Як досліджуваний проміжок часу може бути обрана будь-яка величина, зручна для бізнесу — тиждень, місяць, квартал, півроку, рік та інше.

Керівники бізнесу зазвичай виділяють 7-9 базових KPI для продакт менеджерів, за якими оцінюють їхню роботу. Серед вимірюваних у процесі роботи KPI виділяють такі:

• коефіцієнт пенетрації — частка закупівель товару певної компанії серед загальної кількості купленої продукції;
• кількість покупок товару, послуги, підписки користувачами за аналізований період;
• кількість клієнтів, які відвідали сайт компанії та вчинили цільову дію;
• кількість людей, які після покупки порекомендували послугу своїм друзям.

Серед результуючих KPI виділяють такі:

• загальний оборот продукції за N період;
• маржа продукту — різниця між вартістю його виробництва/купівлі та ціною реалізації на ринку;
• коефіцієнт повернення маркетингових інвестицій (ROMI) — рентабельність витрат, які пішли на рекламне просування, SEO, створення сайту та ін;
• показник відповідності заявленому бюджету.

Ефективний продакт менеджер сприяє отриманню стабільного прибутку від реалізації товарів. Він забезпечує регулярне залучення клієнтів та збереження напрацьованої споживчої бази. Власники бізнесу самі визначають, які параметри KPI є для них пріоритетними та концентрують на них особливу увагу.

{{banner}}

Популярні метрики у продакт менеджменті

Зупинимося докладніше на найпопулярніших метриках для продажу менеджменту.

MAU/DAU

Число щомісячних чи щоденних активних користувачів. Це кількість клієнтів, які відвідують сайт та здійснюють цільову дію. Для визначення цієї метрики продакт менеджер має встановити мінімальну цільову дію. Це означає, що якщо користувач просто зайде на сайт, проведе там кілька хвилин і вийде, він не буде включений до статистики MAU/DAU. Для цього він має здійснити покупку, замовити розрахунок, оформити передплату чи зробити іншу цільову дію залежно від типу продукту.

Показники MAU/DAU дозволяють виявляти, наскільки привабливим є ваш продукт для споживачів. Якщо кількість нових активних користувачів з часом не зростає або знижується, це означає, що рекламна стратегія неефективна, продукція не викликає інтересу. І тут потрібно вносити зміни у продуктовий менеджмент.

Коефіцієнт конверсії

Показник CR відображає відсоток людей, які при вході на сайт здійснюють цільову дію — купівлю товару, передплату, замовлення зворотнього дзвінка по відношенню до загальної кількості відвідувачів сайту за конкретний проміжок часу.

Низька конверсія означає, що людей не приваблює ваш продукт чи манера подачі. Відповідно, вони не отримують бажаного та йдуть розчарованими. Але хороший продакт менеджер може отримати користь навіть із негативних показників. Він визначає ключові точки відмови користувачів від продукції та змінює стратегію просування так, щоб їх усунути.

Показник відтоку та утримання клієнтів

Churn rate є негативною метрикою, яка демонструє кількість користувачів, які не побажали скористатися послугами або продуктами компанії, або людей, які певний час використовували вашу продукцію, та з якихось причин відмовилися від неї.

Retention rate — це зворотна метрика, яка показує кількість клієнтів, які повернулися, щоб зробити повторну купівлю або замовлення послуги по відношенню до клієнтів на початок розрахункового періоду. У цьому плані оцінити KPI дуже просто: відсоток Retention rate має бути вищим, ніж Churn rate.

Індекс споживчої лояльності NPS та задоволеності клієнтів CSAT

Це метрики, якими вимірюють ставлення клієнтів до продукту. Споживча лояльність — це ранжування користувачів щодо їх відношення до продукції. Продакт менеджер формує шкалу від 1 до 10 балів (де 1 абсолютно негативне ставлення, 10 повністю позитивне). Клієнтів ділять на три групи за їх оцінками:

• оцінка 1-6 — недоброзичливці, які користуються продуктом через відсутність альтернатив на ринку та не порекомендують його друзям;
• 7-8 — пасивні споживачі, яким продукт подобається, але не більше того;
• 9-10 — так звані промоутери, які в захваті від продукту і рекомендуватимуть його друзям.

Метрика CSAT — така сама оцінка, як NPS, але вона поширюється не так на продукт загалом, як на його конкретні показники. Можна попросити користувачів оцінити рівень сервісу, швидкість оформлення замовлення та інше.

Довічна цінність клієнта (CLTV)

Одна з найпоширеніших метрик, яка відображає прибуток бізнесу від одного клієнта протягом всього часу його взаємодії з компанією. Вона дозволяє виявити найцінніших споживачів. Їхнє утримання має стати пріоритетним завданням для бізнесу.

Вартість залучення клієнтів (CAC)

Вказує ціну, яку бізнес у середньому витрачає на залучення клієнта. Метрику CAC аналізують у кореляції з показником CLTV. Довічна цінність завжди має бути вищою. За високого рівня CLTV можна дозволити витрачати більше грошей залучення нових споживачів.

MRR/ARR

Щомісячний та річний регулярний дохід показує суму чистого доходу за місяць або за рік. Орієнтуючись на цей показник, можна оцінювати ефективність продуктового маркетингу та закладати бюджет на новий розрахунковий період.

Як стати продуктовим менеджером

Оцінка KPI для продакт менеджерів є маркером ефективності їхньої роботи. Щоб реалізувати поставлені завдання спеціалісту необхідно мати комплекс профільних знань. Саме тому перед стартом у кар'єрі спочатку потрібно пройти профільний навчальний курс, під час якого освоїти необхідні для роботи ази, прокачати свої жорсткі та м'які навички, багато практикувати.

Ми пропонуємо вам програму, над якою працювали найкращі експерти продакт менеджменту. Завдяки ідеальній комбінації теорії та практики, розбору успішних кейсів та професійній підтримці вам вдасться стати успішним та затребуваним менеджером з продукту.

‍