Сравниваем понятия: user journey vs user flow

User flow vs user journey: в чем разница?

User flow и user journey являются двумя способами отображения взаимодействия между пользователем и продуктом. К ним сформировалось отношение, как к единому целому. Но при всей своей схожести, пользовательский путь отличается от пользовательского потока, и на этих различиях стоит остановиться подробнее.

Что такое user flow

Термин user flow или «путь пользователя» означает последовательность действий, которые должен выполнить потребитель продукта от момента ознакомления с ним до приобретения. По этому маршруту клиент может следовать используя официальный сайт компании или мобильное приложение при его наличии.

Для покупки товара или услуги пользователю нужно пройти серию шагов: узнать о продукте, зарегистрироваться на сайте, заказать звонок менеджера, приобрести подписку, сделать покупку и тому подобное. Все эти действия в своей совокупности и формируют user flow как таковой. Для облегчения продвижения по этапам пользовательского пути используют визуализацию — блок-схемы, стрелочки, ссылки, кнопки и многое другое.

Термин user flow называют по-разному — пользовательский путь, UX-сценарий, UI или IX сценарии, но это не меняет их общего смысла и является отображением пути человека от этапа знакомства до приобретения продукта.

Примеры user flow

Для лучшего понимания сущности user flow, следует привести конкретные примеры. Давайте представим типичный маршрут, который проходит пользователь при посещении сайта электронной коммерции:

• вход на главную страницу сайта через браузер;
• переход на раздел сайта, который соответствует интересующей его категории;
• выбор конкретного товара и ознакомление с информацией о нем (стоимость, технические характеристики, фотографии, правила использования и др.);
• добавление товара в корзину;
• переход в корзину для оформления покупки;
• заполнение формы и подтверждение заказа.

Это самый простой путь, который можно представить. В реальности для приобретения продукта пользователь может идти альтернативными маршрутами, в которых больше или меньше пунктов. Задача дизайнера — сделать user flow таким, чтобы посетителю сайта было удобно и интересно передвигаться от пункта А к пункту В до своей конечной цели. В противном случае на одной из стадий он просто закроет страницу и совершит покупку в другом месте.

Если цель — не продать товар, а завлечь пользователя подписаться (например, зарегистрироваться в социальной сети), то user flow будет немного другим:

• запуск программы и попадание на экран регистрации;
• нажатие кнопки создания нового аккаунта;
• предоставление необходимой информации о себе, придумывание логина и пароля;
• подтверждение адреса электронной почты;
• перенаправление на созданную страницу для дальнейшего пользования.

Кто создает и анализирует user flow на проекте

Созданием пользовательского потока занимается специально обученный человек — UX-дизайнер. Его задача состоит в том, чтобы сделать интерфейс сайта максимально удобным и функциональным для плавного перевода посетителя по всем ступенькам user flow. Делается это за счет внедрения различных инструментов:

• визуализация приложения;
• настройка удобных кнопок перехода;
• создание структурированных блоков;
• выбор цветов, рисунков и других визуальных элементов.

UX-дизайнер во время создания сайта находится в тесном сотрудничестве с другими членами проекта — копирайтерами, маркетологами, SEO-специалистами, программистами и прочими. Именно грамотная коммуникация позволяет сделать веб-сайт или приложение максимально интересными, повысить конверсию.

Что такое user journey

Путь пользователя также представляет собой маршрут, который проходит потребитель до момента приобретения продукта. Однако в нем кроме непосредственных действий (кликов, переходов, подписок) учитывают еще несколько моментов — чувства, болевые точки, моменты удовлетворения потребностей.

В этом плане user journey является более глубокой визуализацией отношений потребителя с продуктом, если сравнивать с user flow. Такая проработка позволяет установить, какие каналы способствуют большей привязке клиента к товару. Например, покупка продукции через официальный сайт может приносить ему больше удовольствия, чем через мобильное приложение или реальный физический магазин.

На примере пользовательский путь представляет собой отображение всех точек соприкосновения между потребителем и продуктом. Хронологическая шкала содержит каналы этого взаимодействия, полученные в результате этого процесса отзывы и эмоции.

Когда нужно анализировать user journey

К составлению и анализу пользовательского пути следует прибегать на этапе исследования проекта. Использование этого инструмента позволяет больше узнать о пути клиента, детализировать его отношение к продукту. Также user journey дает возможность продемонстрировать заинтересованным сторонам, через какой путь проходит потребитель до момента финального приобретения товара или услуги.

Карту пользователя резонно показывать владельцам бизнеса, маркетологам, копирайтерам, дизайнерам для лучшего понимания потребителей. Это позволяет специалистам посмотреть на продукт с точки зрения его покупателей, а значит, уловить скрытые моменты для его эффективной презентации.

Пользовательская карта (путь) дает пласт ценной информации об отношении клиента к продукту на каждой стадии его позиционирования. При грамотной интерпретации этих данных можно внести коррективы в стратегию продвижения, улучшить конверсию и увеличить продаваемость продукта. User journey формирует список приоритетных функций, которые пользователи считают важными. При их внедрении клиент с большей долей вероятности совершит целевое действие (покупку, подписку, регистрацию, др.).

Какая роль user flow и user journey в развитии продукта

Остановившись подробнее на определениях пользовательского потока и пути, определившись с их функциями и особенностями, мы можем сделать сравнительный анализ этих двух компонентов. User journey vs user flow — почему их нельзя объединять в единое целое и рассматривать, как синонимы?

Эти две стратегии являются разными способами отображения опыта пользователя при контакте с продуктом. Ключевое отличие заключается в сосредоточении на разных моментах: user journey базируется на общем опыте отдельного пользователя, а user flow — на каждом шаге процесса взаимодействия.

Среди остальных отличительных моментов можно выделить следующие пункты:

1. Количество рассматриваемых пользователей: user flow сосредотачивается на отдельных небольших взаимодействиях, а user journey — на макро взаимодействиях нескольких персон одновременно.
2. Финальная цель: user flow направлен на выявление пути, который проходит пользователь до момента покупки продукта, а user journey — на понимание получаемого клиентами опыта в разных точках пользовательского пути.
3. Специфика действия: user journey является менее детализированным в сравнении с пользовательскими потоками, которые сосредоточены вокруг интерфейса и фиксируют действия шаг за шагом.
4. Ключевой фокус: user journey сосредоточен на анализе пользовательского опыта (поведенческие аспекты), а user flow — на действиях, выполняемых пользователями.
5. Временной диапазон: пользовательский путь распространяется на определенный этап взаимодействия клиента с продуктом, а пользовательский поток — на шаги, сделанные в определенный период времени.

Если обобщить, то user flow больше рассматривает технические моменты взаимодействия клиента с интерфейсом покупки продукта, а user journey — эмоциональную подоплеку, переживаемые потребителем чувства.

Несмотря на различия, пользовательский интерфейс и поток необходимо рассматривать как единую часть исследования потребительского поведения. Нельзя выполнить только user flow, не уделив внимания user journey, также происходит в обратном направлении. Эти пользовательские сценарии одинаково сконцентрированы на потребителе продукта и имеют своей целью улучшить взаимодействие с пользователем, чтобы продажи продукта возросли.

Оба инструмента помогают проанализировать жизненный путь потребителя, выявить проблемные точки в презентации продукта, дают представление о потребностях клиентов и их приоритетных пожеланиях.

Также в маркетинге нет единой стратегии плана разработки user flow и user journey. Можно одинаково успешно начать с пользовательского пути или потока. Самое главное — рассматривать эти две стратегии, как дополняющие друг друга и позволяющие сформировать целостную картину. Ведь при анализе потребителя одинаково важно узнать и аспекты его поведения, и выполняемые действия.

Подведем итоги

Рассмотрение параметров user flow и user journey позволяет понимать их важность при маркетинговом продвижении продукта. Объединение этих двух направлений дает возможность улучшить понимание клиента, разработать для него интересные предложения. В свою очередь, это повысит удовлетворенность потребителя предоставленными услугами, уменьшит процент отказов и простимулирует его возвращаться снова и снова.

Для создания качественного портрета пользователя необходимо составить и user journey, и user flow. Они являются обязательными элементами в инструментарии UX-дизайнера. Когда специалист умело пользуется их возможностями, бизнес обязательно ожидает успех. При этом вы не сможете создать идеальные пользовательские потоки и пути с первого раза. В этом процессе предстоит проделать длительную работу, регулярно исправляя ошибки и модернизируя продукт.

Но успеха достигает лишь тот, кто умеет видеть свои недостатки, не боится их признавать и исправлять. Шаг за шагом ваш пользовательский интерфейс будет становиться лучше и интереснее. В создании user journey и user flow нет финальной точки. Это постоянный цикличный процесс, который помогает бизнесу идти в ногу со временем и предлагать клиентам актуальные способы взаимодействия с продуктом.

‍