Що таке когортний аналіз і для чого він необхідний

Що таке когортний аналіз. Навіщо він потрібен? Як провести? 

Успішне просування вашого продукту залежить від урахування безлічі факторів. Деякі з них лежать на поверхні, як-от кількість відвідувань сайту або кількість користувачів, що підписалися, за певний проміжок часу. Але є особливі показники, аналіз яких дає змогу вивчити і спрогнозувати поведінку окремих груп споживачів. У маркетингу їх досліджують за допомогою когортного аналізу.

Що собою являє стратегія когортного аналізу

Когортний аналіз — це маркетинговий метод вивчення споживчої поведінки. Його особливість полягає в тому, що користувачів поділяють на окремі групи або когорти (звідси і назва методики).  У результаті такого процесу бізнес отримує інформацію про цільові дії кожного конкретного осередку.

‍Когортне дослідження дає можливість підвищити ефективність маркетингового просування бізнесу. Усі люди різні, тому якщо стратегія розвитку буде спрямована на загальний прототип, то задовольнити потреби кожного клієнта не вийде. 

На підставі аналізу когорт можна розробити окремі метрики просування продукту для кожної групи. Вони враховують особливості когорти, тож продукція буде ефективно реалізовуватися серед цільових споживачів.

Навіщо проводити когортний аналіз

Кожна компанія, яка займається просуванням бізнесу в інтернеті, на певному етапі свого розвитку повинна подбати про проведення когортного аналізу. Без цих даних не можна говорити про її розвиток і зростання. Якщо деталізувати важливість цього типу маркетингового дослідження, можна акцентувати увагу на вирішенні таких завдань:

• аналіз ефективності вже впроваджених метрик продукту;
• знаходження найуспішніших каналів просування продукції;
• виділення груп споживачів, які приносять найбільше прибутку (акцентування цільової аудиторії);
• оцінка продуктивності проведених рекламних кампаній;
• підвищення рівня конверсії;
• грамотний розподіл бюджету.

Загалом, когортне дослідження дає змогу виявити "підводні камені" — приховані чинники, які заважають бізнесу вийти на новий рівень. Інформація, отримана в результаті аналізу, може бути використана для коригування рекламної стратегії, її адаптації під потреби окремих груп споживачів.

Когортний аналіз однаково підходить будь-яким видам бізнесу, що займаються просуванням онлайн. Неважливо, ведете ви розвиток майданчиків з продажу товарів або реалізуєте підписки на послуги — когортні дослідження обов'язково повинні бути включені в маркетингову стратегію.

Як провести когортний аналіз

Для отримання достовірних даних після когортного аналізу його потрібно проводити за чітко встановленою процедурою. Вона включає чотири підготовчі етапи:

1. Визначення ознак формування когорт. Що таке когорта? Це група людей, об'єднаних за однією спільною дією. Перед початком аналізу потрібно визначити цю дію. Це може бути кількість або частота відвідування сайту, сума здійснених покупок, інше.
2. Встановлення розміру когорти. Це період, протягом якого користувачі здійснювали однакові цільові дії. Розмір можна визначати за годинами, днями, тижнями, місяцями, роками і будь-якими іншими часовими відрізками на ваш розсуд.
3. Визначення відстежуваного періоду. Під час аналізу також беруть певний проміжок часу, протягом якого аналізують поведінку відвідувачів сайту, попередньо розбитих на групи.
4. Встановлення ключових метрик. На завершення підготовки потрібно визначити показники, за якими ви аналізуватимете поведінку когорт із плином часу. Обирайте параметри, які вам дійсно важливі. Наприклад, життєву цінність клієнта (LTV), тривалість перебування на сайті, середні витрати, конверсію, вартість клієнта і багато іншого.

Після виконання цих чотирьох етапів ви можете приступити безпосередньо до аналізу когорт. Для цього потрібно проаналізувати метрики кожної окремої групи, виділити загальні та відмінні закономірності поведінки, постаратися пояснити їхні причини.

{{banner}}

Приклад когортного аналізу

Можна довго розписувати теоретичну базу когортного аналізу, але ніщо так показово не продемонструє особливості та можливості цієї методики, як конкретні кейси. Як приклад візьмемо аналіз ефективності рекламного банера. 

У нас є компанія "Х", яка вирішила запустити рекламне просування через сервіс Google Ads. Настав час оцінити ефективність цього процесу, але проблема в тому, що аналізувати цей показник виключно за отриманим доходом від користувача в день його залучення — не демонстративно.

Тому ми поступаємо таким чином. Розбиваємо залучених користувачів на когорти, виходячи з того, що в перший день життєвого циклу клієнта вони приносять 30% добового прибутку, у другий день — 10% і так далі в порядку зменшення. Ми виділяємо чотири когорти зі своїми особливостями споживання. Це дає змогу побачити, який дохід рекламний банер дає можливість отримати з кожної групи.

Наочна демонстрація цього кейса представлена на скріншоті нижче, який було взято на сайті habr.com.

‍

Ще одним яскравим прикладом когортного аналізу можна назвати дослідження трендів всередині метрики. Аналіз конверсії email-розсилки буде показовим при розбивці на окремі групи. У результаті такого аналізу компанія "Y" виявила, що ефективність розсилки серед певних категорій просідає на другий тиждень після запуску.

Цього не можна було помітити при загальному дослідженні без розбивки користувачів на групи, оскільки негативні наслідки пом'якшувалися запуском нової рекламної кампанії. Але від цього email-розсилка не стала більш ефективною. На наступній таблиці, взятій з ресурсу habr.com, ми наочно бачимо, як когортний аналіз допоміг при аналізі поведінки користувачів.

‍

Саме тому когортна аналітика настільки важлива в сучасному маркетингу для виявлення прихованих проблемних місць. Її впровадження дало змогу значно поліпшити рекламне просування і найкращим чином впливати на поведінку користувачів. У руках професіоналів отримана інформація стає ключем для підвищення прибутку, переходів та інших показників успішності бізнесу.

Переваги когортного аналізу: висновки

Когортний аналіз — методика дослідження споживчої поведінки, яку не так давно почали використовувати при просуванні сайтів. Однак за короткий проміжок часу вона продемонструвала високу ефективність, і тепер без неї важко уявити успішний бізнес.

Сила цього методу полягає в тому, що він дає змогу побачити не загальну картину поведінки користувачів, а заглибитися в конкретні психотипи індивідів. Цільова аудиторія вашої компанії — це різні за статтю, віком, смаковими уподобаннями, політичними світоглядами та іншими ознаками люди. Саме тому не можна аналізувати їх узагальнено. 

Для кожної групи краще розробляти свою стратегію рекламного просування або проводити його так, щоб задовольнити запити більшості когорт. Цей аналіз буде ефективним тільки за умови грамотного складання плану, виявлення пріоритетних метрик і чіткого поділу на когорти.

Тепер ви знаєте, що таке когортний аналіз, для чого він потрібен і як його проводити. Сподіваємося, що отримані відомості допоможуть вам у просуванні бізнесу, і незабаром ваш сайт вийде на лідируючі позиції у своїй сфері діяльності. Найголовніше — грамотно інтерпретувати дані та залучати до процесу професіоналів своєї справи.

‍