Метрики и KPI продакт менеджмента

Nov

2022

6 МИН

Метрики продакт менеджмента — это ключевые показатели, которые нужно отслеживать чтобы понимать насколько успешен ваш продукт. Продуктовые команды используют их для того, чтобы понять в каком направлении расти, оценить насколько высокая эффективность продвижения, какой показатель взаимодействия клиентов с продуктом, не снижается ли уровень удовлетворенности покупателей и т. д.

Что такое метрики продакт менеджмента

Продакт менеджеры говорят на языке метрик — измеримых данных о продукте, которые помогают достичь нужного результата. Метрики помогают понять, насколько привлекателен действующий продукт для потребителей, в чем его сильные стороны, а что требует доработки. Давно остались в прошлом времена, когда продакты действовали интуитивно и принимали решения опираясь в большинстве своем на клиентские опросы. Сейчас есть масса возможностей для глубокого анализа рынка, отслеживания динамики качественных и количественных показателей продукта, итераций команды.

‍

При этом важно выбрать правильные метрики которые будут сопоставимы с необходимым целевым действием (покупкой, подпиской, скачиванием и пр.). Они разнятся для каждого конкретного бизнеса: если для обучающего портала метрики Registration rate и D1 retention будут ключевыми, то для продактов работающих в строительной компании они вовсе не нужны.

В целом метрики у продакт менеджеров используют для решения следующих задач:

Формирования потребительского интереса к определенным продуктам.
Оценки уровня вовлеченности клиентов.
Определения количества потребителей, которые после первой покупки возвращаются и совершают следующее целевое действие.
Оценки эффективности рекламной кампании (средний доход с одного пользователя минус стоимость его привлечения).
Расчета пожизненной ценности клиента и т. д.

По каким KPI оценивают продакт менеджеров

KPI продакт менеджмента — ключевые показатели эффективности. Они отображают на сколько продуктовый менеджер выполнил поставленные перед ним стратегические и тактические задачи. KPI принято разделять на две основные категории: измеряемые в процессе работы и результирующие (те, которые измеряются после полученного результата).

Первая категория показывает эффективность работы команды за отчетный период, а вторая демонстрирует итог деятельности уже после его истечения. В качестве исследуемого промежутка времени может быть выбрана любая величина, удобная для бизнеса — неделя, месяц, квартал, полгода, год и прочее.

Руководители бизнеса обычно выделяют 7-9 базовых KPI для продакт менеджеров, по которым оценивают их работу. Среди измеряемых в процессе работы KPI выделяют следующие:

коэффициент пенетрации — доля закупок товара определенной компании среди общего количества купленной продукции;
количество покупок товара, услуги, подписки пользователями за рассматриваемый период времени;
количество клиентов, посетивших сайт компании и совершивших целевое действие;
количество людей, которые после покупки порекомендовали услугу своим друзьям.

Среди результирующих KPI выделяют следующие:

общий оборот продукции за N период времени;
маржа продукта — разница между стоимостью его производства/покупки и ценой реализации на рынке;
коэффициент возврата маркетинговых инвестиций (ROMI) — рентабельность затрат, которые ушли на рекламное продвижение, SEO, создание сайта и пр;
показатель соответствия заявленному бюджету.

Эффективный продакт менеджер способствует получению стабильной прибыли от реализации продуктов. Он обеспечивает регулярное привлечение клиентов и сохранение наработанной потребительской базы. Владельцы бизнеса сами определяют, какие параметры KPI являются для них приоритетными и концентрируют на них особое внимание.

Популярные метрики в продакт менеджменте

Остановимся подробнее на самых популярных метриках для продакт менеджмента.

MAU/DAU

Число ежемесячных или ежедневных активных пользователей. Это количество клиентов, которые посещают сайт и совершают целевое действие. Для определения этой метрики продакт менеджер должен установить минимальное целевое действие. Это означает, что если пользователь просто зайдет на сайт, проведет там несколько минут и выйдет, то он не будет включен в статистику MAU/DAU. Для этого он должен совершить покупку, заказать расчет, оформить подписку или сделать прочее целевое действие в зависимости от типа продукта.

Показатели MAU/DAU позволяют выявлять, насколько привлекательный ваш продукт для потребителей. Если число новых активных пользователей со временем не растет или снижается — это значит, что рекламная стратегия неэффективна, продукция не вызывает интереса. В этом случае нужно вносить изменения в продуктовый менеджмент.

Коэффициент конверсии

Показатель CR отражает процент людей, которые при входе на сайт совершают целевое действие — покупку товара, подписку, заказ обратного звонка по отношению к общему числу посетителей сайта за конкретный промежуток времени.

Низкая конверсия означает, что людей не привлекает ваш продукт или манера его подачи. Соответственно, они не получают желаемого и уходят разочарованными. Но хороший продакт менеджер может извлечь пользу даже из негативных показателей. Он определяет ключевые точки отказа пользователей от продукции и изменяет стратегию продвижения так, чтобы их устранить.

Показатель оттока и удержания клиентов

Churn rate является отрицательной метрикой, которая демонстрирует количество пользователей, не пожелавших пользоваться услугами или продуктами компании, или людей, которые определенное время использовали вашу продукцию, но по каким-то причинам отказались от нее.

Retention rate — это обратная метрика, которая показывает количество клиентов, вернувшихся чтобы сделать повторную покупку или заказ услуги в отношении клиентов на начало расчетного периода. В этом плане оценить KPI очень просто: процент Retention rate должен быть выше, чем Churn rate.

Индекс потребительской лояльности NPS и удовлетворенности клиентов CSAT

Это метрики, по которым измеряют отношение клиентов к продукту. Потребительская лояльность — это ранжирование пользователей по их отношению к продукции. Продакт менеджер формирует шкалу от 1 до 10 баллов (где 1 — абсолютно негативное отношение, 10 — полностью позитивное). Клиентов делят на три группы по их оценкам:

оценка 1-6 — недоброжелатели, которые пользуются продуктом из-за отсутствия альтернатив на рынке и не порекомендуют его друзьям;
7-8 — пассивные потребители, которым продукт нравится, но не более того;
9-10 — так называемые промоутеры, которые в восторге от продукта и будут рекомендовать его друзьям.

Метрика CSAT — такая же оценка, как NPS, но она распространяется не на продукт в целом, а на его конкретные показатели. Можно попросить пользователей оценить уровень сервиса, скорость оформления заказа и прочее.

Пожизненная ценность клиента (CLTV)

Одна из самых распространенных метрик, которая отражает доход бизнеса от одного клиента на протяжении его взаимодействия с компанией. Она позволяет выявить наиболее ценных потребителей. Их удержание должно стать приоритетной задачей для бизнеса.

Стоимость привлечения клиентов (CAC)

Показывает цену, которую бизнес в среднем тратит на привлечение клиента. Метрику CAC анализируют в корреляции с показателем CLTV. Пожизненная ценность всегда должна быть выше. При высоком уровне CLTV можно позволить тратить больше денег на привлечение потребителей.

MRR / ARR

Ежемесячный и годовой регулярный доход — показывает сумму чистого дохода за месяц или за год. Ориентируясь на нее, можно оценивать эффективность продуктового маркетинга и закладывать бюджет на новый расчетный период.

Как стать продакт менеджером

Оценка KPI для продакт менеджеров является маркером эффективности их работы. Чтобы реализовать поставленные задачи специалисту необходимо обладать комплексом профильных знаний. Именно поэтому перед стартом в карьере сначала нужно пройти профильный учебный курс, в ходе которого освоить необходимые для работы азы, прокачать свои жесткие и мягкие навыки, много практиковать.

Мы предлагаем вам программу, над которой работали лучшие эксперты продакт менеджмента. Благодаря идеальной комбинации теории и практики, разбору успешных кейсов и профессиональной поддержке вам удастся стать успешным и востребованным менеджером по продукту.