Customer lifetime value — що це і як застосовується в маркетинговій стратегії

Що таке LTV та як його розраховувати

Однією з метрик, що ефективно застосовуються у продуктовому маркетингу, є customer lifetime value. Прийнято використовувати абревіатуру LTV, хоча також не рідко застосовують позначення CLV, CLTV. Це не змінює суті даного показника та необхідності його прорахунку для створення працюючої маркетингової стратегії.

Що таке LTV

Життєва цінність клієнта — це сукупний прибуток від одного клієнта, на який бізнес може розраховувати протягом усього його життя. Вона дозволяє вирахувати середній прибуток від одного споживача. Важливість цієї метрики обумовлена ​​тим, що вона дозволяє розрахувати, чи виправдані витрати компанії на залучення нових клієнтів.

При розрахунку LTV беруть до уваги три показники:

• середня вартість зробленого клієнтом замовлення чи покупки;
• скільки покупок здійснює споживач за проміжок часу, що розраховується;
• тривалість взаємодії людини із продуктом.

Усі три показники перемножують, щоб отримати підсумкове значення LTV. Отримавши на руки цю метрику, менеджер може використовувати її для коригування стратегії просування.

Чому LTV важливо для бізнесу

Розрахунок життєвої цінності клієнта важливий з кількох причин:

1. Допомагає вибрати найбільш виграшні стратегії просування продукту. Компанія не може мати нескінченних ресурсів на залучення нових клієнтів, а LTV дозволить витрачати гроші грамотно.
2. Формування співвідношення з метрикою CAC — середньою вартістю залучення клієнта. Показник LTV найефективніше вивчати в кореляції з CAC. Говорячи простою мовою, для отримання прибутку ціна залучення нового споживача має бути нижчою, ніж його життєва цінність.
3. Орієнтування на найцінніших клієнтів. Розрахувавши LTV можна зрозуміти, з яких напрямків приходять «жирні» клієнти, які готові витратити найбільше грошей. Внаслідок цього компанія може сконцентруватися саме на цих сегментах клієнтської бази. Немає сенсу вкладатись у тих споживачів, які практично нічого не витрачають.
4. Виявлення тривожних тенденцій. Якщо рівень LTV з часом зменшується, це означає, що компанія обрала неправильну стратегію підтримки клієнтів. І тут рекомендовано переглянути підхід до ведення бізнесу.
5. Зниження витрат на залучення нових споживачів. Дослідницькі дані The European Business Review показують, що дешевше утримати клієнтів, аніж залучити нових. Тому стратегічно продуктивніше виявити споживачів із високим LTV і зосередитися з їхньої утриманні, ніж залучати нових споживачів.

Як розрахувати LTV

Існує кілька методик розрахунку довічної цінності клієнта. Основна формула LTV виглядає так:

Середня вартість замовлення (AOV) * Середня частота покупок * Lifetime або тривалість співпраці з користувачем.

У продуктовому маркетингу також використовують складнішу розрахункову формулу. Для її прорахунку необхідно помножити вартість середньої покупки на середній валовий прибуток (різниця між собівартістю та виручкою від продукту), частоту здійснення покупок та Lifetime. З чотирьох зазначених показників віднімають вартість залучення клієнта (CAC).

CLV = (Середня вартість покупки × Валова маржа × Частота покупок × Середня тривалість утримання клієнта) – CAC.

Зрозуміти роботу цієї формули легше на практичному прикладі. Якщо клієнт витрачає на щомісячну підписку 10 доларів, валовий прибуток компанії становить 70%, а на залучення людини, яка буде співробітником компанії п'ять років, потрібно витратити 20 доларів, то розрахунок буде наступним:

‍

CLV = (10 доларів США на місяць × 0,7 × 12 місяців на рік × 5 років) – 20 доларів США = 400 доларів США.

Зазначений метод є найефективнішим для обчислення довічної цінності клієнта. Однак варто брати до уваги і деякі змінні:

• вартість підписки на продукт або його покупки може бути непостійною, а змінюватись (безкоштовна підписка, стандартна, розширена, VIP та інше);
• користувач може бути звичайним споживачем чи бізнес-клієнтом;
• залучення клієнта — бажання регулярно протягом кількох років здійснювати цільову дію чи прагнення виконати одноразову спонтанну покупку.

Тому для точності обчислення CLV використовують когортну аналітику. Вона є розбивкою користувачів продукту на деякі групи за загальним характеристикам. Для кожної з цих груп (когорт) довічну цінність вираховують окремо за зазначеною вище формулою. В результаті можна порівняти CLV від користувачів за різними критеріями та зрозуміти, які з них є більш перспективними для утримання.

Наприклад, компанія Amazon свого часу провела когортний аналіз CLV і дійшла висновку, що передплатники сервісу Amazon Prime ють найбільший дохід. Саме на їх утриманні згодом платформа електронної комерції сконцентрувала основну увагу.

Як підвищити LTV

Варто відзначити, що прорахунок життєвої цінності клієнта має очевидну важливість для маркетингового просування продукту та розвитку компанії. Є кілька стратегій підвищення метрики CLV:

Оптимізація адаптації клієнта

Для цього важливо ознайомити клієнтів із продуктом та брендом. Вони повинні зрозуміти, які вигоди дає їм передплата або купівля, чому їм буде корисно залишатися з компанією протягом тривалого терміну. Цей процес потрібно проводити відразу після того, як людина здійснює першу покупку.

Внаслідок такого аналізу можна залучити клієнта до придбання інших продуктів та збільшити його середній чек. Компанія має активно взаємодіяти із клієнтами, мати сервіс підтримки. Це створює підґрунтя для довгострокових взаємин.

Збільшення середнього чека

Це означає, що при здійсненні однієї цільової покупки клієнту необхідно запропонувати додаткові товари за вигідною вартістю. Яскравим прикладом ефективності такої стратегії є бренд фаст-фуду McDonald's. За будь-якого замовлення касир обов'язково запропонує доповнення до нього: соуси, каву, солодощі та інше. Це підвищує середній чек.

Ці дії мають бути ненав'язливими, але навіть якщо один клієнт почне витрачати на один долар більше, то згодом це спричинить істотне підвищення LTV.

Вибудовування довгострокових відносин

Для отримання довіри клієнтів важливо постійно спілкуватися з ними. Ефективним інструментом для цього є соціальні мережі. Кожна компанія, яка активно розвивається, сьогодні повинна мати профілі в Facebook, Instagram, інших соціальних мережах. Там необхідно публікувати корисний контент, проводити розіграші тощо.

Це дозволяє виділитися з загалу, створити міцні зв'язки з клієнтами. Вони переймуться довірою до компанії і обов'язково повернуться знову, тим самим збільшуючи LTV.

Прислуховування до побажань клієнтів

У бізнесі є чудова теза, до якої багато компаній чомусь не прислуховуються: «клієнт завжди правий». Споживачі краще знають, чого хочуть, тому власникам бізнесу не завадило б прислухатися до їхніх побажань та реалізувати на практиці. Відмінна ідея — проводити регулярні опитування, дізнаватися, які послуги та продукти вони хотіли б отримати. Якщо клієнт запропонує хорошу ідею, її варто розглянути та заохотити цю людину цікавим подарунком.

Швидкі відповіді

Клієнт хоче швидко отримувати відповіді на питання, що його цікавлять. Опитування показують, що споживач бажає отримати відповідь від компанії електронною поштою протягом години або менше. Тому бізнесу потрібно працювати над зменшенням часу відгуку та покращенням сервісу підтримки, щоб споживачі не нудилися в очікуванні. Для оперативної реакції можна використати соціальні мережі.

{{banner}}

Як навчитися продакт менеджменту

Маркетинг продукту — складна сфера діяльності, у якій потрібно мати спеціалізовані знання а також розуміти психологію споживача. Тож для освоєння професії продакт-менеджера потрібно пройти тривалий навчальний курс. Не варто вірити обіцянкам здобуття нової професії з нуля за місяць. Це так не працює. Але, приділивши достатньо часу навчанню, пройшовши профільні курси та перейнявши знання досвідчених спікерів, ви можете розраховувати на успішну кар'єру.

Освоїти всі ази продакт-менеджменту можна лише при активному використанні отриманих знань на практиці. Потрібно зайнятися просуванням кількох продуктів, постійно вдосконалювати свої знання і тільки з часом прийде досвід. Звісно, теоретична база також важлива, але вона матиме ефекту без практичного підкріплення.

‍