Что такое метрики продукта и какими они бывают

Для создания и успешной реализации продукта бизнес должен отслеживать определенные показатели. Это ключевые точки, которые оказывают влияние на клиента, повышают ценность продукции. Они не могут быть одинаковыми, потому что у каждой компании есть свое направление и стратегии развития.

В связи с этим возникает вопрос: как правильно отслеживать успех в продвижении того или иного продукта? В маркетинге для этого существуют специальные переменные — метрики продукта. Разберемся в том, что это такое, каким образом работает и как правильно ими пользоваться.

Что такое метрики продукта

Метрики продукта — это количественные показатели, которые бизнес отслеживает для оценки успешности продукта. Они показывают, насколько эффективно потребители взаимодействовали с теми или иными элементами (сайтом, цифровым приложением и т. д.). Эти переменные лежат в основе оценки маркетинговой эффективности.

Можно выделить такие метрики для оценки тех или иных показателей:

• Conversion Rate (коэффициент конверсии) — процент пользователей, которые совершили целевое действие (подписка, покупка, переход по ссылке) после посещения сайта или приложения;
• Churn rate (коэффициент оттока) — процент пользователей, которые отказались от услуг сервиса за определенный промежуток времени;
• Monthly Recurring Revenue (ежемесячный регулярный доход) — заработок компании, выражающийся в количестве проданных товаров или услуг.

Продуктовые метрики имеют количественное выражение, что позволяет четко оценить эффективность (KPI) рекламного продвижения или выбранной маркетинговой стратегии компании. На основе их анализа продакт-менеджер принимает решение об успешности или безуспешности продвижения продукции, оставляет неизменной или корректирует стратегию. Они являются катализаторами улучшения продукта.

Компании используют метрики для решения следующих задач:

1. Формирования дорожной карты продукта — стратегии его развития в долгосрочной перспективе.
2. Развития маркетинговой стратегии.
3. Внесения изменений в рекламную кампанию для повышения конверсии.
4. Улучшения взаимодействия с пользователями, понимание их поведения.
5. Оценки эффективности продукции на стадии запуска. 
6. Формирования тестовых гипотез и пр.

Маркетинговая деятельность — это та сфера, в которой нельзя полагаться исключительно на интуицию. Любые решения должны опираться на конкретные измеримые показатели. Каким бы опытным ни был маркетолог, он не может обойтись без метрик продукта, и обязан принимать их во внимание.

Популярные метрики продукта

Метрика продукта не является универсальной величиной. Один показатель будет эффективным при аналитике коммерческого стартапа в сфере IT, но он же окажется бесполезным для банка со столетней историей. Полезность метрики оценивается по контексту, типу продвигаемой продукции, потенциальной целевой аудитории.

В маркетинговой сфере выделяют несколько стандартных метрик, на которых следует остановиться подробнее.

Регулярный ежемесячный доход (MRR)

MRR — это суммарный месячный доход, который удалось получить за счет продажи продукта. Заработок ярким образом демонстрирует эффективность маркетинговой стратегии. Особенно полезен динамический анализ: если доход за этот месяц уменьшился по сравнению с прошлым месяцем, значит, в продвижении продукта были допущены ошибки.

Ежемесячный регулярный доход рассчитывается по простой формуле: общее количество клиентов умножают на сумму среднего дохода с покупателя.

Пожизненная ценность клиента

Этот показатель в маркетинге отображают разными аббревиатурами — CLTV, CLV или LTV. Но от этого смысл не меняется — он показывает потенциальную прибыль, которую каждый клиент может принести компании. Для расчета данных анализируют средние ежемесячные траты клиента. Это полезный инструмент, который позволяет выявить самых «жирных» потребителей, на удержании которых нужно сосредоточить внимание, ведь они приносят солидный доход.

Для расчета этого показателя используют следующую формулу:

Средняя стоимость заказа (AOV) * средняя частота покупок * средняя длительность удержания клиента.

‍

Расчет довольно прост: если клиент в месяц совершает две покупки на сумму 50 долларов, и будет делать это еще на протяжении десяти лет, то CLTV = 1000 долларов. Этот показатель можно использовать для расчета себестоимости рекламного продвижения. Если в среднем потребитель приносит 100 долларов дохода в месяц, то невыгодно тратить на его привлечение больше средств, чем эта сумма.

Стоимость привлечения клиента

Продуктовая метрика CAC — это средний расход компании на привлечение нового клиента. Данный параметр полезно анализировать в корреляции с пожизненной ценностью потребителя. Он дает возможность оценить, стоит ли сумма, затрачиваемая на привлечение клиента, той суммы, которую он в итоге приносит.

Для расчета показателя CAC используют следующую формулу: общую стоимость маркетинговой деятельности делят на количество новых клиентов. Если этот параметр низкий — значит, затраты на рекламное продвижение не позволяют привлекать достаточное количество новых потребителей и нужно менять стратегию.

Показатель оттока

Churn rate — это отрицательная метрика, которая показывает количество клиентов, не захотевших по тем или иным причинам продолжать использование услуг компании. Она дает возможность оценить процент людей, которые отписались от сервиса, перестали быть клиентами. Высокий показатель оттока свидетельствует о том, что предприятие не совершает целевые действия, удовлетворяющие клиентов.

Для расчета показателя оттока в маркетинге существует следующая формула: (количество уникальных пользователей в начале периода — (минус) количество пользователей в конце периода)/ (разделить) количество пользователей в начале периода.

Показатель принятия

Adoption rate показывает процент пользователей, которые с обычного изучения и анализа продукта переходят к его непосредственному использованию — совершают целевое действие (подписку, покупку, аренду, прочее). Для расчета этой метрики необходимо разобраться с тем, что компания будет считать целевым действием.

После этого количество клиентов, совершивших целевое действие, делят на общее число пользователей и умножают результат этого деления на 100.

Число активных пользователей (DAU/MAU)

Показатель отображает частоту взаимодействий клиентами с продуктом за определенный промежуток времени — день, месяц. Он исходит из предположения, что клиенты, которые чаще взаимодействуют с продукцией, получают от нее большую ценность.

Для расчета этой метрики для начала нужно определить маркер, по которому пользователя можно назвать «активным». Рекомендовано давать такой статус тем клиентам, которые при переходе на сайт совершают необходимое целевое действие — кликают по баннеру, заказывают консультацию, совершают покупку и прочее.

Далее определяют количество таких «активных пользователей» за последний день и за последний месяц, после чего делят первое число на второе и умножают на 100.

Потребительская лояльность (NPS) 

Этот индекс демонстрирует процент клиентов, которые остались довольны сотрудничеством и делятся своими впечатлениями с другими. Это способствует расширению клиентской базы и повышению доверия к бренду.  

Рассчитывается этот показатель по среднему проценту клиентов, которые приняли участие в вашем опросе и проголосовали по 10-бальной шкале насколько они готовы рекомендовать ваш продукт. NPS выше 50% — это отличный показатель.

Коэффициент конверсии

Определение количества людей, которые после посещения сайта или приложения совершают обозначенное целевое действие. Эта метрика отображает, насколько сильно рекламное продвижение продукта, его представление на сайте побуждает пользователя совершить конверсионное действие — купить, заказать, арендовать, подписаться и прочее в зависимости от типа продукции и поставленных задач.

Для расчета этого коэффициента определяют собственно конверсионное действие. После чего вычисляют, сколько пользователей совершили его за определенный промежуток времени и делят на общее количество посетителей веб-страницы. Если сайт посещает много людей, но единицы из них совершают конверсию, это означает, что представление товара не заинтересовывает их, не побуждает к покупке, подписке и прочему. Это является четким свидетельством — маркетинговый подход нужно изменить.

Repeat customers 

Метрика, которая позволяет узнать процент постоянных пользователей (оформивших больше одного заказа). Этот показатель рассчитывается путем деления общего количества всех клиентов компании на число клиентов сделавших несколько заказов. 

Это лишь основные метрики продукта, хотя их существует намного больше.

Как стать продакт менеджером

Продакт менеджер — это специалист, который знает и умеет оценивать указанные выше метрики успеха продукта, анализировать их и использовать для лучшего продвижения продукции. Менеджер по продукту должен пройти узконаправленные курсы, чтобы изучить основы маркетинга и научиться пользоваться метриками.

Реальность показывает, что успешный менеджер по продукту растет одновременно с количеством реализованных проектов. Он должен обладать необходимыми теоретическими знаниями, но становится действительно сильным специалистом по мере обретения опыта в разных сферах маркетингового продвижения.

‍