Что такое LTV и как его рассчитывать

Одной из метрик, эффективно применяемых в продуктовом маркетинге, является customer lifetime value. Принято использовать аббревиатуру LTV, хотя также применяют обозначения CLV, CLTV. Это не меняет сути данного показателя и необходимости его просчета для создания работающей маркетинговой стратегии.

Что такое LTV

Жизненная ценность клиента — это совокупный доход от одного клиента, на который бизнес может рассчитывать на протяжении всей его жизни. Она позволяет высчитать среднюю прибыль от одного потребителя. Важность этой метрики обусловлена тем, что она позволяет просчитать — оправданы ли расходы компании на привлечение новых клиентов.

При расчете LTV принимают во внимание три показателя:

• средняя стоимость сделанного клиентом заказа или покупки;
• сколько покупок совершает потребитель за рассчитываемый промежуток времени;
• продолжительность взаимодействия человека с продуктом.

Все три показателя перемножают, чтобы получить итоговое значение LTV. Получив на руки эту метрику, продакт-менеджер может использовать ее для корректировки стратегии продвижения.

Почему LTV важно для бизнеса

Расчет жизненной ценности клиента важен по нескольким причинам:

1. Помогает выбрать наиболее выигрышные стратегии продвижения продукта. У компании не может быть бесконечных ресурсов на привлечение новых клиентов, а LTV позволит тратить деньги грамотно.
2. Формирование соотношения с метрикой CAC — средней стоимостью привлечения клиента. Показатель LTV эффективнее всего изучать в корреляции с CAC. Говоря простым языком, для получения прибыли цена привлечения нового потребителя должна быть ниже, чем его жизненная ценность.
3. Ориентирование на самых ценных клиентов. Рассчитав LTV можно понять, с каких направлений приходят самые «жирные» клиенты, которые готовы потратить больше всего денег. В результате компания может сконцентрироваться именно на этих сегментах клиентской базы. Нет смысла вкладываться в тех потребителей, которые практически ничего не тратят.
4. Выявление тревожных тенденций. Если уровень LTV с течением времени снижается, это означает, что компания избрала неверную стратегию поддержки клиентов. В этом случае рекомендовано пересмотреть подход к ведению бизнеса.
5. Снижение расходов на привлечение новых потребителей. Исследовательские данные The European Business Review показывают, что дешевле удержать клиентов, чем привлечь новых. Поэтому стратегически продуктивнее выявить потребителей с высоким LTV и сосредоточиться на их удержании, чем привлекать новых потребителей.

Как рассчитать LTV

Существует несколько методик расчета пожизненной ценности клиента. Основная формула LTV выглядит так:

Средняя стоимость заказа (AOV) * средняя частота покупок * Lifetime или продолжительность сотрудничества с пользователем.

В продуктовом маркетинге также используют более сложную расчетную формулу. Для ее просчета необходимо умножить стоимость средней покупки на среднюю валовую прибыль (разница между себестоимостью и выручкой от продукта), частоту совершения покупок и Lifetime. Из произведения четырех указанных показателей отнимают стоимостью привлечения клиента (CAC).

CLV = (Средняя стоимость покупки × Валовая маржа × Частота покупок × Средняя длительность удержания клиента) — CAC.

Понять работу этой формулы легче на практическом примере. Если клиент тратит на ежемесячную подписку 10 долларов, валовая прибыль компании составляет 70%, а на привлечение человека который будет сотрудником компании пять лет нужно потратить 20 долларов, то расчет будет следующим:

‍

CLV= (10 долларов США в месяц × 0,7 × 12 месяцев в год × 5 лет) — 20 долларов США = 400 долларов США.

Указанный метод является наиболее эффективным для вычисления пожизненной ценности клиента. Однако стоит принимать во внимание некоторые переменные:

• стоимость подписки на продукт или его покупки может быть непостоянной, а варьироваться (бесплатная подписка, стандартная, расширенная, VIP и прочее);
• пользователь может быть обычным потребителем или бизнес-клиентом;
• вовлеченность клиента — желание регулярно на протяжении нескольких лет совершать целевое действие или стремление выполнить одноразовую спонтанную покупку.

Поэтому для точности вычисления CLV используют когортную аналитику. Она представляет собой разбивку пользователей продукта на отдельные группы по общим характеристикам. Для каждой из этих групп (когорт) пожизненную ценность высчитывают отдельно по указанной выше формуле. В результате можно сравнить CLV от пользователей по разным критериям и понять, какие из них более перспективны для удержания.

Например, компания Amazon в свое время провела когортный анализ CLV и пришла к выводу, что подписчики сервиса Amazon Prime приносят наибольший доход. Именно на их удержании впоследствии платформа электронной коммерции сконцентрировала основное внимание.

Как повысить LTV

Стоит отметить, что просчет жизненной ценности клиента имеет очевидную важность для маркетингового продвижения продукта и развития компании. Есть несколько стратегий повышения метрики CLV:

Оптимизация адаптации клиента

Для этого важно ознакомить клиентов с продуктом и брендом. Они должны понять, какие выгоды дает им подписка или покупка, почему им будет полезно оставаться с компанией в течение длительного срока. Этот процесс нужно проводить сразу после того, как человек совершает первую покупку.

В результате такого анализа можно привлечь клиента к приобретению других продуктов и увеличить его средний чек. Компания должна активно взаимодействовать с клиентами, иметь сервис поддержки. Это создает основу для долгосрочных взаимоотношений.

Увеличение среднего чека

Это означает, что при совершении одной целевой покупки клиенту необходимо предложить дополнительные продукты по выгодной стоимости. Ярким примером эффективности такой стратегии является бренд фаст-фуда McDonald’s. При любом заказе кассир обязательно предложит дополнения к нему: соусы, кофе, сладости и прочее. Это увеличивает средний чек.

Эти действия должны быть ненавязчивыми, но даже если один клиент начнет тратить на один доллар больше, то со временем это приведет к существенному повышению LTV.

Выстраивание долгосрочных отношений

Для получения доверия клиентов важно постоянно коммуницировать с ними. Эффективным инструментом для этого являются социальные сети. Каждая активно развивающаяся компания сегодня должна иметь профили в Facebook, Instagram, других социальных сетях. В них необходимо публиковать полезный контент, проводить розыгрыши и пр.

Это позволяет выделиться из толпы, создать прочные связи с клиентами. Они проникнутся доверием к компании и обязательно вернутся снова, тем самым увеличивая LTV.

Прислушивание к клиентам

В бизнесе есть отличный тезис, к которому многие компании почему-то не прислушиваются: «клиент всегда прав». Потребители лучше знают, чего хотят, поэтому владельцам бизнеса не помешало бы прислушаться к их пожеланиям и реализовать на практике. Отличная идея — проводить регулярные опросы, узнавать какие услуги и продукты они хотели бы получить. Если клиент предложит хорошую идею, ее стоит рассмотреть и поощрить этого человека интересным подарком.

Быстрые ответы

Клиент хочет быстро получать ответы на интересующие вопросы. Опросы показывают, что потребитель желает получить ответ от компании по электронной почте в течение часа или меньше. Поэтому бизнесу нужно работать над уменьшением времени отклика и улучшением сервиса поддержки, чтобы потребители не томились в ожидании. Для оперативной реакции можно использовать социальные сети.

Как научиться продакт менеджменту

Маркетинг продукта — сложная сфера деятельности, в которой нужно не только обладать специализированными знаниями, но и понимать психологию потребителя. Поэтому для освоения профессии продакт-менеджера нужно пройти длительный учебный курс. Не стоит верить обещаниям получения новой профессии с нуля за месяц. Это так не работает. Но, уделив достаточно времени обучению, пройдя профильные курсы и переняв знания опытных спикеров, вы сможете рассчитывать на успешную карьеру.

Освоить все азы продакт-менеджмента можно только при активном использовании полученных знаний на практике. Нужно заняться продвижением нескольких продуктов, все время совершенствовать свои знания и только со временем придет опыт. Исключительно теоретическая база важна, но она не будет иметь эффекта без практического подкрепления. 

‍